Was ist eigentlich Greenwashing?

Kunden sind bereit, für nachhaltige, umwelt- und ressourcenschonende Produkte – und für ihr gutes Gewissen – mehr Geld auszugeben. Dies wird in der Wirtschaft, und auch in der LüKK, nicht selten ausgenutzt. Stichwort „Greenwashing“.

(Abb. © mhp/Fotolia.com) Greenwashing (sich ein grünes Mäntelchen umhängen, grüne Schönfärberei, grüner Etikettenschwindel) bezeichnet PR-Methoden, die darauf zielen, Aktivitäten und Produkten von Unternehmen in der Öffentlichkeit ein umweltfreundliches und verantwortungsbewusstes „grünes“ Image zu verleihen, ohne dass es dafür eine hinreichende Grundlage gibt. In der Regel stellt das Unternehmen einzelne umweltfreundliche Leistungen, Aktivitäten oder Ergebnisse bzw. entsprechende Bewertungen Dritter öffentlich heraus, etwa in Presseaktionen oder Werbeanzeigen. Häufig sind die dabei getroffenen Einzelaussagen – zum Beispiel über ein „innovatives“, umweltfreundliches Produkt oder Verfahren des Unternehmens – für sich genommen korrekt, betreffen aber nur einen geringen Teil der Unternehmensaktivitäten.

Typische Greenwashing-Methoden

• Versteckte Zielkonflikte: Ein Produkt wird wegen einer einzelnen Eigenschaft als umweltfreundlich beworben, obwohl andere Produkteigenschaften umweltschädlich sind.
• Fehlende Nachweise: „Grüne“ Aussagen werden getroffen, die nicht durch unabhängige Stellen verifiziert oder durch aussagekräftige Studien belegt werden können.
• Vage Aussagen: Unklar definierte Begriffe werden verwendet, die leicht missverstanden werden können oder bereits zu Allgemeinplätzen verkommen sind („Nachhaltigkeit“).
• Pompöse Aussagen: eine Variation des Voranstehenden (Beispiel: „Stoffeffizienz auf der Basis des Physikalischen Optimums“).
• Irrelevante Aussagen: Die getroffenen Aussagen stimmen zwar, haben aber keinen Aussagewert. (Beispiel: Ein Produkt wird mit der Aussage FCKW-frei beworben, obwohl dies nur gesetzliche Vorgaben umsetzt).
• Fantasie-Labels, Zertifikate oder Gütesiegel: Von unseriösen Instituten oder selbst erfundene Labels werden verwendet, die praktisch keinen Aussagewert haben.
• Kleineres Übel: Ein Produkt mit einem noch weniger umweltfreundlichen Produkt vergleichen, um es in besserem Licht erscheinen zu lassen.
• Unwahrheiten und faktisch unzutreffende Werbebotschaften (Beispiel: Es wird ein Siegel verwendet, obwohl das Produkt gar nicht für dieses Siegel zertifiziert wurde).
• Fehlende Taten: Unternehmen betonen die Relevanz von Nachhaltigkeit, können aber kaum Aktivitäten aufweisen, um dies zu untermauern.
• Fremde Federn: Ein normaler technischer Fortschritt oder eine zugekaufte Technologie werden als unternehmenseigener Erfolg verkauft. (Beispiel: Eine gesetzlich vorgeschriebene Verringerung der CO2-Emissionen wird als Eigenleistung des Unternehmens ausgegeben)
• Deep Greenwash: Unternehmen versuchen durch Lobbyismus auf politische Entscheidungsträger einzuwirken, um etwa die Verbindlichkeit von Umweltvorgaben abzuschwächen.
  
  (Abb. cci Dialog GmbH) Ich stoße in meinem beruflichen Alltag häufig auf Versuche, Produkte oder Leistungen besser darzustellen, als sie es eigentlich sind. Werbung ist per se auch nicht schlimm; und wir streichen sie eben aus unserer Berichterstattung, so gut es geht, raus. Manchmal bleiben von einer DIN A4-Seite dann nur noch zwei Sätze übrig.
  Greenwashing aber geht über Werbung hinaus, es ist in meinen Augen ein Betrugsversuch.
  
  Über Ihre Beispiele besonders „schöner“ Greenwashing-Versuche würde ich mich freuen. Schreiben Sie an rolf.grupp@cci-dialog.de.

Artikelnummer: cci43674