In der LüKK sind prominente Markenbotschafter unterwegs, die beispielsweise für Wärmepumpen werben. Ich selbst glaube nicht an die Wirksamkeit solcher Testimonials, sondern denke, dass hier Influencer den Promis über kurz oder lang den Rang ablaufen werden. In puncto Nachwuchswerbung sind so genannte „Baufluencer“ auf Social-Media bereits eine gute Adresse. Und was ist mit „LüKK-Fluencern“?
Die Fantastischen Vier haben vor zwei Jahren die Werbetrommel für die LüKK gerührt. Im Markensong „Bude smart“ der Stuttgarter Hip-Hop-Gruppe geht es unter anderem um Wärmepumpen (Hier geht’s zum „LikeABosch“-Rap-Video). Ganz aktuell macht auch Thomas Müller Werbung für Wärmepumpen. Der Fußball-Profi des FC Bayern München zählt zu den beliebtesten Werbegesichtern Deutschlands. Viessmann, LüKK-Hersteller und offizieller Klimapartner des FC Bayern, hat den deutschen Nationalspieler in sein „Team Wärmepumpe“ geholt und als „DAS Gesicht der Partnerschaft“ gewinnen können (hier und hier gibt es zwei Werbespots). Das ist sicher eine schöne Sache, allerdings bezweifle ich, dass prominente Testimonials in der LüKK die Markenidentifikation und das Kaufinteresse steigern können. Oder würden Sie eine Luft/Wasser-Wärmepumpe kaufen, nur weil Thomas Müller dafür wirbt? Ebenso wenig kann ich mir vorstellen, dass prominente Markenbotschafter das „Bewusstsein der (Fußball)Fans für den Klimaschutz“ steigern, auch wenn Viessmann davon überzeugt ist.
Eine Studie des Online-Marktforschungsinstituts „MediaAnalyzer“, Hamburg, zeigt, dass hohe Bekanntheit und Sympathie nicht automatisch zu einer positiven Markenwahrnehmung führen. Promi und Marke, Glaubwürdigkeit und Werbebotschaft müssen zueinander passen. Und so frage ich mich, ob Müller, Smudo und Co. tatsächlich den (Heizungs)Absatz ankurbeln können. Ich denke, dass sich junge Menschen solche Werbespots auf YouTube oder anderen Online-Plattformen anschauen, sie ganz gut finden – oder auch nicht – und sich dann wieder etwas anderem zuwenden. Zum Beispiel den neuesten Videos von Influencern. Diese erzielen durch ihre Aktivitäten in den sozialen Medien oft eine hohe Reichweite und beeinflussen mit gesponserten Werbeinhalten und Produktplatzierungen das Kaufverhalten ihrer Follower.
Der Kommunikationsmonitor 2024, eine Untersuchung des Marktforschungsinstituts „BauInfoConsult“, gibt an, dass Influencer-Marketing zunehmend an Bedeutung für die Baubranche gewinnt. Die Bau-Influencer – auch „Baufluencer“ genannt – richten sich mit ihren Aktivitäten in Blogs, auf Instagram, Facebook oder YouTube gezielt an Kunden und potenzielle Fachkräfte. Wir haben bereits über das „Baumädchen“ berichtet, im „Köpfe der LüKK“-Interview mit der SHK-Anlagenmechanikerin Sandra Hunke in cci Zeitung 11/2023. Ein spezieller Typ von Baufluencern sind die Bau-Azubis, die ihre beruflichen Erfahrungen über die sozialen Netzwerke teilen, um Gleichaltrige für eine Karriere in der Bauwirtschaft zu begeistern. Auch wenn laut Kommunikationsmonitor nur etwa jeder zehnte Befragte angibt, dass neue Azubis direkt durch Influencer-Marketing gewonnen wurden, zeichnet sich doch ein positiver Trend ab. Und was ist mit einschlägigen „LüKK-Fluencern“, also Influencern und „Content Creator“, die in der Lüftungs-, Klima- und Kältebranche unterwegs sind? Ich finde, man sollte die Bekanntheit und den Einfluss von Influencern gezielter nutzen, auch in der LüKK. Es wäre doch eine feine Sache, wenn sich auf diese Weise junge Leute für den Beruf des Mechatronikers für Klima- und Kältetechnik begeistern lassen. Ich kann mir jedenfalls gut vorstellen, dass diese moderne Art der Nachwuchswerbung künftig die klassischen Berufsorientierungsmaßnahmen abhängen wird.
Ihr Torsten Wiegand
torsten.wiegand@cci-dialog.de
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Schon Uwe Seeler pfiff fröhlich für Hattrick im TV. Jetzt kommt Müller. Die Zielgruppe ist dann wohl der (männliche) Häuslebauer. Unsere Branche wird wenig von solchen Testimonials profitieren, wenn sie sich nicht auch in den sozialen Medien tummelt – und das zeitgemäß. Also schnell ein reel auf Insta einstellen… ? Ich befürchte, so einfach wird es nicht.
LüKK-Fluencer? Coole Idee! Alles, was (junge) Menschen in die Branche treibt, ist hilfreich. Was dann noch bleibt ist die Herausforderung, dass in der Branche auch geblieben wird, sprich: die Ausbildung nicht abgebrochen und die Prüfung(en) bestanden werden. Daher plädiere ich auch immer wieder gerne für die gähnend langweilige Botschaft, wenn ich es mit der jungen Genartion zu tun habe: Ohne Fleiß, keinen Preis.
Testimonials? Machen sich auch im B2B-Bereich gut, wenngleich die Grenzen zwischen B2B und B2C immer fließender werden. Das über Jahrzehnte von Viessmann konsequent betriebene Sponsoring im Wintersport machte die Marke bekannt und wertvoll, auch für das verarbeitende und weiterverkaufende Gewerbe. Otto Rehagel tummelte sich auch vor Jaaaaahren mal in der Heizungsbranche, um Markenbewusstsein beim Endverbraucher zu erzeugen.
Letztendlich entscheidet jedoch meist der „Fach-Fluencer“, was eingebaut wird. Dennoch: Dass die Branche nun auch „müllert“ hilft indirekt auch der Bekanntheit, dem Ansehen, der Sensibilisierung für das Produkt. Das haben zahlreiche Marken bereits vorgelebt und sicher nicht in diese Art der Werbemechanik investiert, weil zu viel Budget übrig war. Das ein oder andere LüKK-Unternehmen versucht es jetzt hier und da auch bzw. setzt diese Art von Marketing-Aktivitäten fort und will freilich rasche feine Ergebnisse. Verständlich, dennoch gilt auch hier: Erfolg braucht Geduld.
Lieber Herr Wiegand,
vielen Dank für Ihren aufschlussreichen Kommentar. Sie haben einen wichtigen Punkt angesprochen: Die Wirksamkeit prominenter Markenbotschafter in der Lüftungs-, Klima- und Kältebranche (LüKK) ist sicherlich ein interessantes Thema, doch in einem von Business-to-Business (B2B) geprägten Umfeld sind die Spielregeln andere als im klassischen Business-to-Consumer (B2C)-Markt.
In der Tat erscheint es fraglich, ob ein Chefeinkäufer im Großhandel seine Entscheidung von einem prominenten Werbegesicht beeinflussen lässt, während er gleichzeitig technischen Spezifikationen und Effizienzbewertungen höchste Priorität einräumt. Hier sind fundierte, technische Informationen und die Vermittlung von echtem Mehrwert entscheidend, um ähnliche Produkte voneinander abzugrenzen und eine seriöse Beratung bis hin zum Endkunden sicherzustellen.
Ihr Ansatz, sich mehr auf Influencer und Content Creator innerhalb der Branche – also „LüKK-Fluencer“ – zu fokussieren, ist daher sehr zeitgemäß. Diese könnten gezielt die technischen Aspekte und Vorteile der Produkte hervorheben und auf diese Weise nicht nur potenzielle Kunden, sondern auch junge Menschen für eine Karriere in der LüKK-Branche begeistern.
Ich teile Ihre Ansicht, dass diese moderne Form der Kommunikation zukünftig eine bedeutendere Rolle spielen könnte, gerade wenn es darum geht, den Nachwuchs für technische Berufe zu gewinnen. Technisch versierte Influencer, die ihre Expertise und Leidenschaft für die Branche authentisch vermitteln, könnten hier tatsächlich eine neue Dimension der Marken- und Nachwuchsbindung schaffen.
Vielen Dank für Ihren Beitrag und die wertvollen Denkanstöße, die Sie gegeben haben.
Mit besten Grüßen,
Sven Rentschler
REVEN GmbH
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