Marketing-Budgets der Industrie

Marketing-Budgets der Industrie im Vergleich 2020 und 2021. Marketing-Budgets setzen sich aus den internen und externen Kosten zusammen. Das durchschnittliche Gesamtbudget (intern & extern) ist von 2020 auf 2021 um rund 16 % gestiegen. Die Budget-Situation scheint sich nach der Krise wieder zu erholen, ist jedoch noch nicht zurück auf Vorkrisenniveau. Insgesamt fast 80 % der B2B-Unternehmen rechnen auch 2022 mit keiner Budget-Reduktion, sondern mit einer Erhöhung (29 %) oder zumindest gleichbleibenden Budgets (50 %). Nur 7 % gehen derzeit von Budget-Kürzungen aus. (Abb. © BVIK)

Der Bundesverband Industrie Kommunikation (BVIK) hat die neue Entscheider-Studie „B2B-Marketing-Budgets“ vorgelegt. Der Industrie-Verband für Kommunikation & Marketing wurde 2010 gegründet und bezeichnet sich selbst als eine unabhängige Organisation für Marketing-Verantwortliche der Industrie und Profis der B2B-Kommunikationsbranche.

Demnach sind die Ausgaben für internes und externes Marketing 2021 im Vergleich zum Vorjahr durchschnittlich um rund 16 % gestiegen. Wichtige Entwicklungen kommen aus der Marketing Automation.
„Der rasante Wandel, den wir seit Monaten erleben, spiegelt sich in den B2B-Marketing-Budgets wider. Interne und externe Budgets erholen sich, haben jedoch das Vorkrisenniveau noch nicht wieder erreicht,“ erläutert Ramona Kaden, BVIK-Geschäftsführerin. B2B-Unternehmen geben durchschnittlich 14 % des Gesamt-Marketing-Etats für Online-Werbung, 13 % für die eigene Homepage und 7 % für die Präsenz in den Sozialen Netzwerken aus.
Der größte Budget-Anteil fließt mit rund 27 % nach wie vor in den Bereich Messen und Events, ist jedoch im Vergleich zu 2018 um 10 % gesunken – aus krisenbedingt nachvollziehbaren Gründen. Die befragten B2B-Marketer setzten 2021 fast die Hälfte dieser Messe-Budgets für die Umsetzung von reinen Präsenz-Veranstaltungen vor Ort auf nationalen und internationalen Leitmessen ein beziehungsweise planten sie ein. Der persönliche Kundenkontakt bleibt im B2B-Umfeld nachweislich ein zentraler Faktor.

Zukunft der (Messe-)Budgets

In einem Beitrag ging cci Zeitung (06/2021) ausführlich auf das Thema „Zukunft von Fachmessen“ ein und führte an, dass sich der BVIK bereits im Dezember des vergangenen Jahrs Gedanken über die Zukunft des deutschen Messewesens gemacht hat. „Die Messe-Landschaft steht vor einem großen Umbruch. Fast 80 % aller Messen in Deutschland wurden 2020 abgesagt oder verschoben. Während man sich an digitale Formate noch gewöhnen muss, wächst die Bedeutung digitaler Erfassung von Kontakten (Leads) und Showrooms. Unternehmen müssen jetzt umdenken“, meinte der BVIK damals. „Viele Messegesellschaften und Marketer haben Jahrzehnte lang verschlafen, Messen und Live-Events zukunftsfähig aufzustellen. Hier muss ein Umdenken stattfinden“, machte Dr. Bauer deutlich. Eine reine Transformation eines Präsenzevents in die digitale Welt, verbunden mit derselben Erwartungshaltung, sah Bauer kritisch: „Messen und Live-Events haben eine große Bedeutung für die Industrie, da sie als Marktplatz für eine starke und gewachsene Community fungieren. Messen nur auf eine digitale Plattform zu bringen, macht jedoch keinen Sinn. Man muss die gesamte Bandbreite an Stärken nutzen, die die digitale Welt zu bieten hat, wie beispielsweise Virtual und Augmented Reality sowie Social Media.“
Auch die LüKK ist im BVIK durch den Vorstandsvorsitzenden Kai Halter und Marketingleiter des Ventilatorenherstellers ebm-papst Mulfingen GmbH, vertreten. Er macht sich im Lockdown große Sorgen um die Messe-Landschaft: „Je länger die Beschränkungen andauern und der Erfolg der Unternehmen trotzdem nicht ausbleibt, desto schwieriger wird es werden, sehr teure Maßnahmen wie Messen wiederzubeleben – zumal die Qualität eines Messe-Kontakts im Vergleich zu Online-Kontakten nicht geklärt ist.“ Nun ist es so weit, dass Fachmessen allmählich wieder in die Präsenz geführt werden – und die Erfolge (und Budgets) werden sich zeigen.
Im Schnitt betragen die Marketing-Ausgaben rund 0,5 % des Gesamtumsatzes der Unternehmen. Um den globalen Wettbewerbsanforderungen und dem geänderten Kundenverhalten gewachsen zu sein, müssten die Investitionen steigen. Der Grund: Das Level des Digital-Know-hows im eigenen Team bewertet das Gros der Teilnehmer als zu niedrig, um die Potenziale der Digitalisierung ausschöpfen zu können.

Marketingziele wurden erreicht

„Die letzten sechs Jahre inklusive der Pandemiejahre nahm der Einsatz von Marketing-Automation-Systemen stark zu, sodass mittlerweile deutlich über ein Drittel aller Unternehmen damit arbeitet“, sagt BVIK-Vorstand Dr. Andreas Bauer. „Durchschnittlich wurden die Marketing-Abteilungen im Vergleich zum Vorjahr um eine Mitarbeiter-Stelle aufgestockt und die Marketing-Budgets haben sich zumindest im Vergleich zum Vorjahr erhöht. Insgesamt beurteilen die meisten befragten B2B-Verantwortlichen die Erreichung ihrer Marketingziele als gut bis sehr gut. Der Ausblick auf die Budgets 2022 lässt keine Kürzungen vermuten. Aber die Herausforderungen für Marketing, Kommunikation und Dienstleistung bleiben enorm. Denn oft zeigen Analytics nur einen Ausschnitt, nur einen Blickwinkel – aber nicht die großen Zusammenhänge der Marke, die gerade im B2B eine langfristige multikausale Betrachtung erfordern,“ gibt Dr. Bauer zu bedenken.

Zu einer auch für Nicht-BVIK-Mitglieder frei zugänglichen Zusammenfassung der Ergebnisse (nach kurzer Registrierung) geht es hier.

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